Métricas do Google Ads: o que olhar primeiro para saber se o anúncio traz cliente

Terça-feira, 7h40. Marcos, dono de uma empresa de instalação de ar-condicionado em Goiânia, abre as métricas do Google Ads no celular: R$ 1.500 investidos no mês, 112 conversões. Parece ótimo. Até a secretária contar os orçamentos que chegaram de verdade por formulário, ligação e WhatsApp: 45. O resto eram cliques em "Rotas" e em fotos da empresa, contados pelo Google sozinho.

O que confunde não é a conta, é a ordem da tela e o nome de cada número. Este guia explica cada métrica em português de dono de negócio, na ordem que importa, com tabela de "quando preocupar", roteiro semanal de 15 minutos e um exemplo hipotético com números que fecham.

Quais métricas do Google Ads importam de verdade?

As métricas do Google Ads que importam, nesta ordem, são: conversões (contatos de verdade), custo por conversão, taxa de conversão, CTR, CPC médio, parcela de impressões com as perdas por orçamento e por classificação, e índice de qualidade. Impressões e cliques soltos ficam por último.

Métricas do Google Ads são os números que a plataforma registra sobre a entrega, o custo e o resultado dos anúncios, de impressões a conversões. A ordem acima é a de quem paga a conta: resultado, custo e, por fim, os sinais que explicam o custo.

O que é conversão no Google Ads e o que conta como contato?

Conversão no Google Ads é uma ação que você define como valiosa e que a plataforma registra depois de alguém interagir com o anúncio: formulário enviado, ligação atendida, clique no botão do WhatsApp. Para quem vende serviço, conversão de verdade é contato.

Segundo a Ajuda do Google Ads, as ações de conversão principais aparecem na coluna "Conversões" e são usadas para dar lances; as secundárias aparecem só em "Todas as conversões" e não entram nos lances, salvo dentro de uma meta personalizada.

E há as conversões que o Google cria sozinho. Com os recursos de local ativos (Perfil da Empresa no Google vinculado à conta), o Google Ads cria automaticamente metas como "Cliques para ligar" e "Ações locais: rotas". Essas ações locais, que incluem rotas, visitas ao site e "outras interações" como salvar ou ver fotos, têm janela padrão de 30 dias e aparecem em "Todas as conversões". Daí saíram as 67 "conversões" a mais do Marcos.

Como configurar o que conta como conversão: formulário, ligação e WhatsApp?

Crie uma ação de conversão para cada tipo de contato, marque as três como principais e deixe o resto como secundárias. O caminho fica em Metas > Conversões; como os passos mudam com o tempo, confirme na Ajuda do Google Ads antes de implementar.

• Formulário: conversão de site, pelo carregamento da página de obrigado ou pelo clique no botão de envio (na tag, a opção "Clique" em vez de "Carregamento de página").
• Ligação: segundo a Ajuda, o acompanhamento de conversões de chamada cobre ligações feitas do anúncio, ligações para um número de encaminhamento do Google exibido no site, cliques no número no site em celular e cliques em recursos de chamada. Você define a duração mínima que conta. O número de encaminhamento só existe em alguns países: confira a lista.
• WhatsApp: não existe conversão própria de WhatsApp. O que a Ajuda documenta é contar o clique em um link ou botão do site como conversão: a página chama a função de conversão no clique e segue para o link do WhatsApp.

Dê nome de gente às ações ("Contato: formulário", "Contato: ligação 60 s+", "Contato: WhatsApp"), para ninguém adivinhar o que a coluna soma. E a página que recebe o clique precisa mostrar formulário e botão do WhatsApp sem rolar, com a mesma promessa do anúncio: veja como criar uma landing page.

O que é custo por conversão e taxa de conversão?

Custo por conversão é o total gasto dividido pelo número de conversões; taxa de conversão é o número de conversões dividido pelas interações com o anúncio, em porcentagem. A primeira diz quanto custou cada contato; a segunda, quantos cliques você precisa para gerar um.

Os exemplos da Ajuda do Google Ads: 50 conversões em 1.000 interações são 5%; duas conversões de R$ 2,00 e R$ 4,00 dão CPA médio de R$ 3,00. E um aviso: quando você conta todas as conversões de um clique em mais de uma ação, a taxa pode passar de 100%. Não é milagre, é contagem dobrada.

O custo por conversão só vira decisão ao lado de dois números seus: quantos contatos viram venda e quanto cada venda deixa. O exemplo no fim do artigo faz essa conta.

CPC, CTR e CPA: o que é cada um?

CPC é o custo por clique (custo total dividido pelos cliques); CTR é a taxa de cliques (cliques divididos por impressões); CPA é o custo por ação, que para você é o custo por conversão. CPC mede quanto custa trazer alguém, CTR se o anúncio responde à busca, CPA quanto custa o resultado.

Pela Ajuda do Google Ads, a CTR mostra "com que frequência as pessoas que visualizam seu anúncio clicam nele": 5 cliques em 100 impressões são 5%. CTR alta indica relevância e alimenta a CTR esperada da palavra-chave, um dos componentes da classificação do anúncio. O CPC médio se baseia no CPC real, que pode ser diferente do lance máximo.

Os três se amarram numa conta: CPA = CPC ÷ taxa de conversão. Com CPC de R$ 2,00 e taxa de 6%, cada contato custa R$ 33,33. Se o CPA subiu, veja qual dos dois mexeu: o clique encareceu (concorrência, classificação) ou menos cliques viram contato (página, atendimento, termo errado). Na Meta os nomes mudam, a lógica não: veja métricas do Meta Ads.

O que é parcela de impressão e o que significa perder por orçamento ou classificação?

Parcela de impressões é a porcentagem de vezes que o seu anúncio apareceu em relação ao total em que poderia ter aparecido: impressões divididas pelas impressões qualificadas estimadas, segundo o Google. As colunas "perdida (orçamento)" e "perdida (classificação)" dizem por que você ficou de fora.

• Perdida na Rede de Pesquisa (orçamento): porcentagem de tempo em que os anúncios não foram mostrados por orçamento insuficiente. Só no nível da campanha.
• Perdida na Rede de Pesquisa (classificação): porcentagem de tempo em que não foram mostrados pela baixa classificação no leilão. Na campanha e no grupo de anúncios.

Leitura de dono: perda por orçamento alta numa campanha que já traz contato a bom custo é demanda sobrando, e o remédio é verba. Perda por classificação alta pede lance maior ou anúncio e página melhores; verba aí não resolve. O Google avisa que a métrica é estimada e pequenas oscilações não exigem necessariamente ação.

O que é índice de qualidade e como usar?

Índice de qualidade é uma nota de 1 a 10, por palavra-chave, que compara a qualidade esperada do seu anúncio com a de outros anunciantes a partir de três componentes: CTR esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino. Segundo o Google, é ferramenta de diagnóstico, não indicador principal de desempenho.

Cada componente recebe "Acima da média", "Na média" ou "Abaixo da média", na comparação com anunciantes que apareceram para a mesma pesquisa nos últimos 90 dias. Não é fator no leilão nem meta a otimizar, diz a Ajuda. O uso certo: nas palavras-chave que mais gastam, veja qual componente está abaixo da média.

• CTR esperada: o título não repete o que a pessoa buscou. Reescreva o anúncio.
• Relevância do anúncio: o grupo mistura intenções. Separe em grupos menores, com anúncio próprio.
• Experiência na página: a página demora, não fala do que foi buscado ou esconde o contato. Arrume a página.

Quais métricas do Google Ads enganam?

Impressões, cliques soltos, a coluna "Todas as conversões" e a estratégia de lances errada enganam quando lidos sozinhos: mostram movimento, não contato.

• Impressões: aparecer muito não vende. Servem para calcular CTR e parcela de impressões.
• Cliques: o clique de quem buscou "curso de instalação de ar-condicionado" custa o mesmo que o de quem quer contratar. Olhe os termos de pesquisa.
• "Todas as conversões": soma rotas, visitas ao site, ver fotos e tudo que estiver como secundária. Compare contato com contato, na coluna "Conversões".
• Lance na métrica errada: a Ajuda do Google Ads descreve "Maximizar cliques" como a estratégia para gerar o maior número possível de cliques dentro do orçamento; "Maximizar conversões" e "CPA desejado" são para quem quer conversões. Com os contatos configurados, lance para conversão; antes disso, a plataforma só compra cliques.

Como analisar uma campanha do Google Ads em 15 minutos por semana?

Compare a semana com a anterior em cinco passos: contatos e custo por contato, termos de pesquisa, parcela perdida, índice de qualidade das palavras que mais gastam e status de entrega. Mude uma coisa por vez.

1. Contatos e custo por contato (3 min): colunas "Conversões" e "Custo/conv." por campanha, contra a semana anterior.
2. Termos de pesquisa (4 min): ordene por custo. O que não é cliente vira palavra-chave negativa.
3. Parcela perdida (2 min): orçamento ou classificação? Decide entre verba e qualidade.
4. Índice de qualidade (3 min): nas cinco palavras-chave que mais gastam, qual componente está abaixo da média?
5. Status (3 min): anúncio reprovado, campanha "limitada pelo orçamento", problema de pagamento. Não aparecem no custo por conversão, mas param a entrega.

Termos de pesquisa e palavras negativas: onde o dinheiro vaza?

O relatório de termos de pesquisa mostra o que as pessoas digitaram quando o seu anúncio apareceu; palavra-chave é o que você cadastrou no grupo de anúncios. Todo termo que não tem a ver com o seu serviço vira palavra-chave negativa.

Segundo a Ajuda do Google Ads, termos com pouca atividade são omitidos do relatório por privacidade; o que aparece já basta. Para o Marcos, "curso", "vaga", "salário", "manual" e "como instalar" viraram negativas na primeira semana.

Duas regras que pegam iniciante: negativas não fazem correspondência com variantes aproximadas, então singular, plural e sinônimos entram à mão; e há três tipos de correspondência (ampla, de frase e exata), com a ampla bloqueando qualquer busca que contenha todos os termos, em qualquer ordem. O Search Console mostra as buscas que já trazem o seu site de graça: fonte de palavras-chave para anunciar e de termos para negativar.

Um exemplo hipotético: 30 dias de Google Ads de uma empresa de ar-condicionado

Números hipotéticos, coerentes entre si, para treinar a leitura; não são referência de mercado.

Na ordem que importa: 45 contatos a R$ 33,33. Se um em cada três fecha, cada serviço custou R$ 100 em anúncio: a campanha se paga. A perda de 38% por orçamento diz que há busca sobrando; subir a verba é a primeira decisão. "Ar condicionado", nota 4, atrai quem quer comprar aparelho, não instalar: ganha negativas e grupo próprio, ou sai. As 58 rotas viram secundárias. Numa clínica o raciocínio é o mesmo, com os cuidados do setor: veja marketing para clínicas.

É essa conta que o Tráfego Pago do LUME Hub faz por você. O LUME Hub é o lugar onde você toca o seu negócio: conteúdo, vendas, clientes, prospecção, organização, financeiro, dados e IA na mesma plataforma. No Google Ads, o Hub soma os contatos como resultado (formulário, ligação e WhatsApp) e mostra o custo por contato ao lado do investimento.

Como acompanhar as métricas do Google Ads no LUME Hub?

O Tráfego Pago só lê as métricas: criar, pausar e editar campanhas continua no Google Ads.

O Tráfego Pago faz parte do plano Completo. Dá para testar grátis por 7 dias, sem cartão, e comparar os planos em preços.

Resumindo

Métricas do Google Ads se leem na ordem de quem paga: contato, custo por contato, taxa de conversão, CTR, CPC, parcela perdida e índice de qualidade. Configure as ações de conversão para contar só formulário, ligação e WhatsApp como principais, e deixe rotas e cliques em foto como secundárias. Quinze minutos por semana, uma mudança por vez, e o relatório vira decisão. Próxima ação: abra Metas > Conversões > Resumo hoje e confira o que está como principal.